Engasjement i saker utenfor kjernevirksomhet som klimaendringer, menneskerettigheter og likekjønnet ekteskap har en positiv effekt på børsnoterte selskapers aksjekursutvikling på Wall Street, ifølge en masteroppgave om bedriftsaktivisme fra BI.
Hvis det i tillegg er konsernsjefen som tar et politisk standpunkt på vegne av bedriften, er effekten enda større enn om det kommer fra selskapet direkte.
Funnene er basert på undersøkelser om sammenheng mellom politiske ytringer og kursutviklingen for 55 børsnoterte selskaper på den amerikanske S&P 500-indeksen fra 2012 til 2019. Gjennom å analysere den kortsiktige unormale avkastningen til disse selskapene i en avgrenset periode rundt ytringen, avdekket masteroppgaven at bedriftsaktivisme har en positiv effekt på aksjekursutviklingen i perioden.
– Våre funn bryter med tradisjonell tankegang innenfor markedsføring, og med det flertallet av markedsdirektører fremdeles mener i dag, nemlig at bedrifter ikke bør uttale seg i slike saker, sier Mathilde Rusten som har skrevet oppgaven sammen med medstudent Ida Vrangen.
De to studentene ønsket å undersøke nærmere det de anser som en voksende trend innen markedsføring.
– Jeg tror bedrifter må være bevisste på den økende viktigheten av hvilke verdier de fremmer, og hvilken rolle de tar i samfunnet utover den daglige driften. Både forbrukere og arbeidstakere stiller høyere krav på dette området enn tidligere, sier Vrangen.
Nye krav
I dag forventes selskaper i økende grad å være aktive debattanter på den sosiale og politiske arenaen, og ikke kun fokusere på lønnsomhet. Spesielt generasjon Y, personer mellom 25 og 35 år, krever handling og viser en høyere kjøpsvillighet, samt lojalitet ovenfor bedriftene dersom de engasjerer seg i politiske og sosiale saker.
-Eksisterende forskning viser at Gen-Y forbrukere i økende grad forventer at favorittmerkene deres har en mening om politiske spørsmål, sier Stefan Worm, førsteamanuensis ved Institutt for markedsføring og veileder for studentene.
Han mener oppgaven tar for seg et tidsriktig tema og forklarer at i tilfeller der forbrukere blir eksponert for og identifiserer seg med ytringene til selskapet, vil relasjonen påvirkes positivt.
Kontroversielle ytringer innebærer risiko
Bedriftsaktivisme er likevel ikke utelukkende positivt, og i tilfeller der ytringene er sterkt kontroversielle kan merkeverdien påvirkes negativt. I USA er blant annet meninger om pistolkontroll svært delt, og fører til høyere grad av splittelse.
– Oppgaven trekker frem et ledelsesdilemma som er vanskelig å navigere seg i. Det er en iboende polariserende natur som gjør virksomhetsaktivisme til en risikabel strategi fordi utfallet er vanskelig å forutsi, mener Worm.
Utfordringen er at noen forbrukere ser ut til å forvente bedriftsaktivisme av sine favorittmerker. Imidlertid vil ikke alle kunder reagere positivt på det, og investorene ser heller ikke ut til å være entydig positive, ifølge Worm.
Dette gjelder også dersom bedriftsaktivisme innen enkelte temaer går imot forbrukerens verdier og normer. Dette vil forme negative merkeassosiasjoner som igjen påvirker merkeverdien negativt.
Referanse
Teksten er basert på masteroppgaven «Does corporate activism affect brand equity? An event study on 55 American brands. Den er skrevet av Ida Bjørnstad Vrangen og Mathilde Kähler Rusten fra Master of Science in Marketing Management.