Utdrag fra kursbeskrivelse

Bedrifts­markedsføring, salg og forhandlinger

Introduksjon

De aller fleste bedrifter er involvert i en eller annen form for samhandling eller samarbeid med andre bedrifter, og de aller fleste bedrifter er involvert i større nettverk av andre bedrifter, kunder, leverandører, ansatte og andre interessenter. I følge estimater skjer mer enn halvparten av alle transaksjoner i utviklede økonomier mellom bedrifter. Innkjøp av produkter og tjenester står typisk for rundt 50 % av en bedrifts kostnader. Mer enn 90 % av all e-handel er mellom bedrifter.

Bedriftsmarkedsføring skiller seg fra konsumentmarkedsføring på flere måter, blant annet at mange beslutninger er mer strategiske, at kulturen er mer teknisk orientert, at verdier ofte skapes i tett samarbeid med kundene, at transaksjonene kan være store og kompliserte, og at kunderelasjoner gjerne er langvarige og styrt gjennom formelle kontrakter. I tillegg regnes personlig salg, relasjonsutvikling og forhandlinger for å være særlig viktig når andre bedrifter er kunder. I dette kurset integreres derfor temaene bedriftsmarkedsføring, salg og forhandlinger slik at de kan sees i sammenheng med hverandre. I salgsbegrepet inngår personlig kommunikasjon som aktivt virkemiddel for å få påvirket en eksisterende eller en kommende kunde i ønsket retning.

Kursets innhold

Kurset er delt inn i fire hoveddeler, hver med ulike undertemaer:

I. Introduksjon 
a. Hva er bedriftsmarkedsføring?
b. Hvilken rolle spiller B2B markedsførere og selgeres i å generere bedriftens inntekter?

II. Strategianalyse for B2B markedsføring
a. Organisasjoners kjøpsatferd: hva kjennetegner organisasjoner som kunder?
b. Analysere B2B transaksjoner: hvordan identifisere potensielle styringsproblemer og transaksjonskostnader?
c. Omgivelsesmessige faktorer: B2B-bedrifters rammebetingelser og identifisering av markedsmuligheter
d. Segmentering og posisjonering: Hvordan segmentere B2B markeder?

III. B2B markedsføringsstrategier og strategiimplementering
a. Generelle prinsipper for bedriftsmarkedsføring og moderne salg: Hvilken rolle spiller verdi, verdiskaping og verdikapring for strategiutvikling, kunde—leverandør-relasjoner og salgsprosessen?
b. Definere kundens verdikapring: (1) produktstrategier, (2) kundeløsninger og problemløsing og (3) prisstrastegier
c. Styre verdiutveksling gjennom kunde—leverandør-relasjoner: (1) styringsformer, (2) relasjonskontrakter og tillit og (3) formelle kontrakter
d. Kommunisere verdi til kunden
e. Organisere for å levere verdi til kunden: (1) ledelse av salgsfunksjonen og bruk av CRM-systemer og (2) organisering av distribusjonskanaler

IV. Forhandlinger
a. Fordelingsforhandlinger: Hvordan lykkes med forhandlinger der verdier kun skal fordeles?
b. Integrasjonsforhandlinger: Gjennomføring av forhandlinger med potensiale for verdiskaping?

Forbehold

Dette er et utdrag fra den komplette kursbeskrivelsen for kurset. Dersom du er aktiv student på BI, kan du finne de komplette kursbeskrivelsene med informasjon om bl.a. læringsmål, læreprosess, pensum og eksamen på portal.bi.no. Vi tar forbehold om endringer i denne beskrivelsen.