Tekst: Marthe Jensen
Foto: Signe Fuglesteg Luksengard
Det lages mat i et romslig kjøkken i Lier. Men denne maten skiller seg litt ut: Ikke bare er den uvanlig lekker å se på. Den er også vegetarisk – og den skal om litt deles med over 35 000 ivrige følgere på Hanne-Lene Dahlgrens Instagram-konto.
Dahlgren har skapt sin egen arbeidsplass som kokebok-forfatter og nasjonal inspirator for et grønnere kosthold. Og i dag er hun ikke alene på kjøkkenet: Hennes ferske og nyansatte kollega Live Sørdal flyttet nylig tilbake fra London med masse vegetarerfaring i bagasjen.
Nå skal hun hjelpe Dahlgren med å bygge merkevaren større.
– Jeg er jo vant til å være mye alene på hjemmekontoret, men det siste året har jeg har savnet møter og lunsjer med andre mennesker i byen. Nå som vi er blitt to på kontoret her, er det endelig mer sosialt på jobb!
At Hanne-Lene Dahlgren skulle bli grønn gründer har kanskje ligget i kortene. Hun visste det bare ikke selv. Gjennom studiene på BI var hun innom entreprenørskolen, og som barn vokste hun opp i en gründerfamilie.
– Likevel så jeg aldri for meg at jeg skulle bli gründer! Jeg har vært mer opptatt av innovasjon i bedriftene jeg har jobbet i, sier Dahlgren.
Etter endte studier i markedskommunikasjon på BI jobbet hun flere steder, til sist i en analytikerstilling i TV3 før hun ble kontaktet av Google i 2012. Der ble hun værende i fire og et halvt år. Samtidig begynte hun å utforske vegetarmat.
– Det startet med et ønske om å spise litt grønnere, og plutselig var jeg blitt vegetarentusiast, sier hun.
Skrev kokebok i permisjonen
Den nyfrelste vegetarkokken måtte stadig skrive ned oppskrifter til venner og familie som var på middagsbesøk, og ideen om en kokebok ble til.
– Google er et fantastisk sted å jobbe, men det var ikke lett å skrive en bok ved siden av. Derfor bestemte jeg meg for å skrive kokeboken da jeg skulle ut i min siste fødselspermisjon. Det var en spesiell strategi, men jeg så på det som min eneste mulighet, sier Dahlgren.
Hun hadde ikke store forhåpninger da hun kontaktet Gyldendal. Men allerede etter første møte sa forlaget ja til å gi ut kokeboken. I skriveprosessen lærte Dahlgren så mye om hvordan kjøttindustrien påvirker klimaet og dyrevelferden, at hun følte hun ikke hadde noe annet valg enn å jobbe videre med å spre det viktige budskapet.
– I Google har jeg fått utfolde meg, lært mye og bidratt mye. Likevel føltes det ikke viktig nok. Da jeg kom tilbake etter endt permisjon, innså jeg allerede etter et kvarter at jeg ikke hadde tid til å være der.
Sin egen forlagssjef
Dermed begynte hun for seg selv. Og det har gått langt bedre enn hun turte å håpe på. «En skikkelig digg kokebok» lå på bestselgerlisten i hele 28 uker. Da hun i november i fjor ga ut oppfølgeren, Norges første klimamerkede kokebok, var det på eget forlag. Boken ble nominert til Årets kokebok 2020 og er i skrivende stund Norges fjerde mest solgte bok i generell litteratur.
– Ved å gi den ut på eget forlag øker jeg inntektene og kan bestemme over alle delene av utgivelsen selv, forklarer hun.
At boken er klimamerket betyr at du kan se hvor mye CO2-utslipp hver rett forårsaker.
For når vi skal få ned verdens klimagassutslipp, mener hun det vi har på tallerkenen spiller en viktig rolle.
– En fjerdedel av klimagassutslippene kommer fra det vi spiser. Målet mitt er at nordmenn skal spise 30 prosent mindre kjøtt innen 2025 enn de gjør i dag, slik vi spiste i 1989. Det burde være mulig.
Bruker målgruppen aktivt
Dahlgrens viktigste virkemiddel for å nå dette målet er matglede. Og matglede er det mye av i kanalene hennes på Instagram og Facebook. Her deler hun daglig gode matopplevelser, oppskrifter og tips til hvordan folk kan spise mindre kjøtt og mer grønt. Og selv om hun er ferdig som analytiker i Google, har hun ikke lagt sine analytiske evner til side.
– Jeg er hele tiden opptatt av å bruke målgruppen min aktivt i prosessen. Jeg spør ofte følgerne mine om tilbakemeldinger og innspill. De bestemte til og med forsiden på min siste bok!
Den samme arbeidsmetoden har hun brukt i arbeidet med begge kokebøkene sine.
– I kokebok nummer to brukte jeg 300 testfamilier, som fikk prøve ut oppskrifter og gi kommentarer og innspill på disse. På denne måten sikret jeg at oppskriftene ville fungere for målgruppen jeg ønsket å nå, forklarer hun.
Dahlgren mener dette er noe av det smarteste hun har gjort i gründerprosessen.
– Jeg må hele tiden tenke på hva som må til for at folk flest vil spise mer plantebasert. Ikke hvordan jeg velger å spise. jeg Det er også grunnen til at jeg kaller meg vegetarentusiast, ikke veganer eller vegetarianer. Ved å spre vegetarentusiasme og matglede tror jeg at man får flere til å spise mer klimavennlig.
Ny kollega på hjemmekontoret
Å være selvstendig næringsdrivende under koronaperioden har vært utfordrende for mange. Heldigvis for Dahlgren har interessen for matlaging økt i denne perioden.
Og nå som hun har ansatt en kollega, blir det også ekstra hyggelig i lunsjen på hjemmekontoret.
– I dag får jeg noe til lunsj som jeg aldri har smakt før og som jeg ikke har laget selv. Det skjer jo ellers aldri!