Markedsføringsledelse og strategi

Introduksjon

Kurset er utviklet i samarbeid med Institutt for markedsføring og Institutt for strategi.

Enhver bedrift må utarbeide en grundig strategi og plan for å skape tilstrekkelig inntekter, sikre lønnsomhet og opprettholde levedyktighet. Dette kurset fokuserer på bedrifter som opererer i markeder der inntekter skapes gjennom salg av produkter og tjenester til kunder.

Langsiktig markedssuksess krever en markedsorientert organisasjon som tilpasser seg og utnytter nåværende og fremtidige kundebehov gjennom å tilby verdifulle produkter og tjenester.

Kjernen i strategiarbeidet ligger i å utvikle og opprettholde konkurransefortrinn basert på unike ressurser som er vanskelige å etterligne. Dette kurset legger vekt på ressurser knyttet til markedet, som for eksempel kunderelasjoner, merkevarer og distribusjonspartnerskap. I takt med digitaliseringen av økonomien øker betydningen av strategiske initiativer knyttet til nettopp denne type ressurser for lønnsomhet og langsiktig suksess.

Kursets innhold

• Grunnleggende strategiske begreper og teorier
  • Aktiviteter i verdikjeden og skala økonomi
  • Strategiske ressurser
  • Fremtidig kontantstrøm og finansiell verdi
  • Strategiske valg og markedsheterogenitet
• Markedsføringsledelse og strategi
  • Markedsmatrisen med strategiske produktkategorier og segmenter
  • Fordeling av inntekter og (alle) kostnader i markedsmatrisen
  • Ledelse av koordinering og synergier innenfor og på kryss i markedsmatrisen
• Analyse av markeder
  • Definisjon av et marked
  • Sammenhengen mellom tilbud og etterspørsel i et marked (Markedsmekanismen)
  • Eksterne trender og forventede endringer i markeder (PESTEL)
  • Konkurransedynamikk og strategiske valg for posisjonering (5 C)
  • Markedsstrukturer

• Analyse av kunder
  • Kjøpsprosess og kundereiser (customer journey)
  • Kundetilfredshet og utvikling av kunderelasjoner
  • Holdningsdannelse og overtalelse gjennom markedskommunikasjon
• Strategisk ledelse av kundeporteføljen
  • Kundeheterogenitet og segmentering
  • Kundedata og analyser
  • Design av kundeservice og kundeinteraksjon
  • Kundekommunikasjon og kundeprogram
• Strategisk ledelse av produktporteføljen
  • Produktdifferensiering og innovasjon
  • Produktkvalitet, lønnsomhet og kundetilfredshet
  • Prising
  • Distribusjon og partnernettverk
• Strategisk ledelse av merkevaren
  • Merkevareposisjonering
  • Merkevarekommunikasjon
  • Merkearkitektur
• Strategisk markedsplanlegging
  • Identifikasjon og formulering av markedsproblemer strategien skal løse
  • Markedsplanleggingsprosessen
  • Strategiske styringstall
  • Formulering av en overbevisende strategisk markedsplan