Hvorfor blir vi så sure når Rema gir en million til fattige?

Rema 1000 ville hjelpe. De ville skape giverglede. Likevel endte årets julekampanje, laget i samarbeid med Frelsesarmeen, med å vekke irritasjon og moralsk forargelse. Hvordan kunne en veldedig gest slå så feil? Hvorfor blir folk så sure på et selskap som gir en million kroner til de fattige?

Svaret kan ligge i et psykologisk fenomen kjent som den besudlede altruisme-effekten.

Den besudlede altruisme-effekten er et tilsynelatende paradoksalt, men veldokumentert fenomen innen moralpsykologien. Den oppstår når vi vurderer gode handlinger som samtidig gagner den som utfører dem.

Mistenkes når godhet kobles til egen gevinst

Se for deg tre selskaper: Det første gir penger til veldedighet uten å forvente noe igjen. Det andre gjør ingenting for de fattige. Og det tredje gir penger, men bruker samtidig gaven til å bygge merkevare, til å vise frem sin godhet, med et eksplisitt håp om å tjene mer penger over tid.

At selskapet som gir uten egeninteresse fremstår som mest moralsk, er selvsagt. Det overraskende er derimot at det selskapet som faktisk hjelper, men samtidig tjener litt på det, ofte vurderes som mer kynisk og ondskapsfullt enn selskapet som ikke hjelper i det hele tatt.

Det er altså ikke nok å gjøre godt. Når godhet kobles til gevinst, mistenkes motivet.

Den besudlede altruisme-effekten henger tett sammen med det vi i dag kaller «signalaltruisme»; når gode handlinger mistenkes for å være iscenesatt for å vise frem egen godhet. Og det er nettopp denne snubletråden Rema 1000 ser ut til å ha gått rett i.

Effekten handler ikke om penger, men om skjulte agendaer og vikarierende motiv.

Se for deg Ole, som jobber frivillig på et suppekjøkken fordi han er betatt av en jente som også jobber der, og håper å komme nærmere henne. Og se for deg Ole som søker jobb på en kafé av samme grunn. I begge tilfeller handler motivet om romantisk interesse – men forskningen viser at vi bedømmer suppekjøkken-Ole som mindre moralsk.

Det er altså selve koblingen mellom godhet og egeninteresse som vekker reaksjon: Den som hjelper med et snev av egen vinning, får ofte mindre anerkjennelse enn den som ikke hjelper i det hele tatt.

Hvorfor reagerer vi slik?

Forklaringen ligger i menneskets moralpsykologiske natur. Evnen til å skille mellom rett og galt, godt og ondt, springer ut av vår grunnleggende avhengighet av samarbeid. For at fellesskap skal fungere, må vi kunne skille de «snille» – som handler av omtanke – fra de «slemme», som bare handler for egen vinning.

Derfor veier motivet ofte tyngre enn resultatet. Det er tanken som teller.

Rema 1000 gir en million kroner. Kritikerne peker på at med selskapets overskudd kunne beløpet vært langt høyere. De reagerer også på at kampanjen er utformet slik at deler av givergleden kan havne i REMAs egne kassaapparater. Men merk: Ingen retter den samme kritikken mot de øvrige, lønnsomme selskapene som ikke gir en eneste krone.

I stedet forventer kritikerne at Rema skal gi mer, redusere sine egne marginer, og helst gjøre det i stillhet. Denne refleksen sier mye om hvordan våre moralske intuisjoner fungerer: De er godt kalibrert for relasjoner mellom mennesker, men dårlig tilpasset relasjonen mellom mennesker og selskaper.

Kan føre til at færre gir

Ironisk nok kan denne effekten føre til at færre selskaper tør å støtte gode formål, av frykt for å bli mistenkt for hykleri. Dette ser vi i det som nå kalles «greenhushing»; når virksomheter bevisst lar være å kommunisere sine bærekraftstiltak, nettopp for å unngå mistanke om falsk altruisme.

I verste fall kan vår intuitive fordømmelse av «besudlet» altruisme ramme nettopp dem som skulle hjelpes. Et kjent eksempel er Daniel Pallotta, som på 1990-tallet drev organisasjonen Pallotta Teamworks. Den samlet inn hundrevis av millioner dollar til blant annet aidspasienter og brystkreftsaken. Da det ble kjent at Pallotta selv tok ut høy lønn, reagerte publikum med raseri. Donasjonene tørket inn, organisasjonen kollapset – og de som til slutt tapte, var de syke.

I årets kampanje fra Rema 1000 kan Frelsesarmeen bli den utilsiktede taperen. Når publikums moralske refleks først rettes mot motivene bak, snarere enn mot konsekvensene, risikerer vi at selve hjelpen uteblir.

For mennesker er altruisme noe vakkert, nesten hellig. Vi oppfatter ekte uselviskhet som en moralsk ren sone, fri for egeninteresse. Derfor føles det skittent når gode handlinger blandes med profittmotiv, som om noe sakralt blir tilsmusset. Men for et aksjeselskap er dette skillet meningsløst. Alt et selskap gjør, er gjennomsyret av ønsket om å tjene penger; det ligger i dets dna.

Forskjellen er bare at de fleste selskaper sjelden later som om de handler av nestekjærlighet. Når de først prøver, smeller menneskelig moral og markedslogikk sammen – og ut av gnistene får vi case-materiale som burde fascinere både forbrukere, markedsførere – og enhver som underviser i etikk.

Teksten ble først publisert i Dagens Næringsliv: https://www.dn.no/innlegg/rema/frelsesarmeen/psykologi/hvorfor-blir-folk-sa-sure-nar-rema-gir-en-million-kroner-til-de-fattige/2-1-1914687