Hørt at alkohol, hvitløk og et varmt bad hjelper mot covid-19? I krisetider har myndighetene våre en ekstra utfordring når viktige budskap skal kommuniseres.
For har munnbind egentlig noe for seg? Vil færre dø dersom vi unngår festivaler og store idrettsarrangement i sommer?
Dette er spørsmål mange tenker på. Svarene på dem påvirker adferden vår og har betydning for spredningen av viruset. Norske myndigheter er derfor opptatt av å spre fakta som er basert på vitenskap. De ønsker å avkrefte myter og løgnaktige utsagn.
Spørsmålet de må stille seg er derfor hvordan de bør kommunisere med forbrukerne for at flest mulig skal lytte til dem.
Mytetenkning
Mye av det som skjer rundt oss kan være vanskelig å forstå. Vi observerer og reflekterer. Vi leser og lytter. Vi gjør våre egne erfaringer. Alt dette er med på å forme vår forståelse av verden. Enkelte ganger er denne forståelsen langt unna hva vitenskapen sier.
At Thor med hammeren er årsaken til lyn og torden er det nok ikke så mange som tror lenger. Karius og Baktus, derimot, har fått mange av våre barn til å pusse tennene. Fortellingen om disse to søte småtrollene er en forenkling av virkeligheten som gjør det lettere å forstå hvorfor tannbørsten må frem.
Problematisk blir det først når virkelighetsforståelsen går imot den etablerte vitenskapelige forståelsen. At vaksinasjon kan føre til autisme er en slik tro. At en diett bestående av 70% væske er bra fordi kroppen består av 70% væske, er en annen. Tro som dette har vist seg vanskelig å rette opp med fakta. Noen ganger blir vi møtt med omvendt bevisbyrde og spørsmål som: «Kan du bevise at vaksinasjon ikke fører til autisme?».
Selv ved presentasjon av fakta mener mange at deres egen virkeligoppfatning er mest riktig. Her er følelser et nøkkelord. Oppfatningene er ofte basert på hva som føles riktig, ikke logisk resonnering.
Sannhetsillusjoner
Mark Twain skal ha sagt at en løgn kan reise jorden rundt før sannheten får på seg skoene. Dette er en god observasjon. Fortellinger, sanne eller ikke sanne, som gir emosjonell respons er de vi liker å dele. Fortellinger som får folk til å reagere, være seg med avsky, skrekk eller latter, er de vi husker og sprer. Selv om informasjonens og avsenderens troverdighet spiller en rolle, spres tørre fakta ikke like raskt som en lett forståelig og emosjonell løgn.
Det er også slik at vi liker og tror mer på det som er kjent enn det som er ukjent. Dersom vi gjentar et budskap mange ganger vil derfor både sann og ikke sann informasjon oppfattet som mer troverdig. Dette er vist gjennom mange studier og blir kalt «the illusion of truth», sannhetsillusjonen.
Informasjon som er lett å forstå og som lett kan prosesseres blir også lettere akseptert. Dersom en tanke virker plausibel og er lett å prosessere ser mange ingen grunn til å stille spørsmål ved sannhetsgehalten. Dette gjør at usannheter som virker plausible møter lite kognitiv motstand.
Kommunikasjon for å bryte myter
Å bryte myter er ikke lett. For å lykkes er det en del ting å tenke på. Vi har alle sikkert opplevd at uansett hvor mange fakta vi presenterer i en heftig diskusjon, jo sterkere blir motparten i troen på sitt standpunkt. Dette er hva vi kaller «back-fire» eller boomerang-effekten.
For personer som er sterkt fiksert på sitt eget verdensbilde kan motargumenter føre til at de forsterker sin tro. De lytter bare til informasjon som støtter deres tro og avfeier alt annet. Denne gruppen er vanskelig, nærmest umulig å overbevise med fakta. Løsningen er derfor å rette kommunikasjonen mot dem som ennå ikke har gjort seg opp en sterk mening.
Når vi ønsker å rette opp en myte, er det viktig å fylle gapet vi skaper i folks minne. Folk danner seg mentale forklaringsbilder. Når vi fjerner en forklaring, ved å påpeke at noe ikke er sant, må vi gi en alternativ forklaring for å fylle hullet vi skaper. Det holder ikke å si at alkohol, hvitløk og et varmt bad ikke hjelper mot covid-19. Vi må også forklare hvorfor.
Det kan sikkert gjøre livet mer behagelig, men for å ha effekt mot covid-19 må nok både mengden alkohol og temperaturen på badet langt overskride hva som er behagelig eller helsemessig å anbefale. Hvitløks eneste effekt blir dersom den får folk med smitte til å unngå deg.
Så får vi bare slå oss til ro med at det nok heller blir noen med hvite frakker og årelang utdanning som skal løse denne krisen for oss ‒ og de sier vask hender og hold avstand. Overstadig beruselse, dårlig ånde og badetøy hjelper dessverre ikke.
Referanse:
Denne artikkelen er skrevet for BI Marketing Magazine 2020.