Hva vil skje i det norske dagligvaremarkedet i 2016? Odd Gisholt presenterer 12 teser om hva vi kan vente oss.
DEBATT: Odd Gisholt om dagligvarer
Inntil 2014 var det norske dagligvaremarkedet oversiktlig og stabilt. Det bestod av 3890 butikker fordelt på fire paraplykjeder med følgende markedsandeler; NorgesGruppen 39.9%, Rema 1000 23.7%, Coop 22.3% og Ica Norge 10.5%. Markedet har 10 store konseptkjeder hvor Rema 1000 er den største, fulgt av Kiwi og Meny.
I 2015 kom omveltningen i det norske dagligvaremarkedet. Det skjedde etter at Konkurransetilsynet godkjente at Coop fikk kjøpe ICA Norge AS. Det betyr farvel til ICA og Rimi som konseptkjeder. Coop omprofilerte flertallet av disse butikkene til Mega og Extra, samt noen til Prix. Coop måtte selge 50 butikker til NorgesGruppen og 43 til Bunnpris. Det blir spennende å se hvordan dette slår ut i markedsandeler. Det er klart at Coop vil gå forbi Rema 1000 og Bunnpris vil komme over 4% markedsandel.
Hvem er billigst?
Det norske dagligvaremarkedet er mettet. Vi står derfor midt oppe i en historisk priskrig mellom lavpriskjedene Rema 1000, Kiwi og Extra. Alle hevder de å ha vært billigst i 2015. Lavprissegmentet er det desidert største i Norge. Andelen er kommet opp i over 60% og antas å stige i 2016. Supermarked-segmentet ligger stabilt på en fjerdedel av markedet. Nærbutikker og Hypermarkeder er og forblir små.
NorgesGruppens Meny-kjede har hatt en ledende posisjon i supermarked-segmentet. Coop har omprofilert flere ICA-butikker til Mega-supermarkeder. Det vil føre til at segmentet får ny fart. Hvem som blir vinner i segmentet skal være usagt. Meny har et betydelig forsprang med et gjennomført konsept og gode beliggenheter.
Coops dilemma
Coop har annonsert at hele samvirket vil gå med 1.7 mrd. kroner i underskudd i 2015. Sikkert klokt å signalisere det. Grunnen er åpenbar. Først har man kjøpt underskuddsbedriften ICA for 2,5 mrd. Kroner fra svenskene. I tillegg kommer avskrivninger på nedleggelser og betydelige kostander ved de mange omprofileringene. Det er grunn til å forvente at også 2016 blir et underskuddsår for Coop.
Den sterke satsingen på Extra er risikofylt etter som man er med på priskrigen samtidig som man tilbyr et sortiment som ligger opp til en supermarkeds-profil. En slik strategi kan lett svekke bruttofortjenesten. Coop vil i 2016 slå sammen en rekke samvirkelag. En prosess som blir vanskelig, men som sikkert er nødvendig. Videre må man krysse fingrene for at det nye moderne logistikk-senteret på Gardermoen vil fungere etter planen.
Små endringer for leverandørene
Bransjens leverandører med Orkla, Tine og Nortura i spissen, har vært bekymret for handelens innkjøpsmakt etter at Coop overtok ICA. Jeg tror 2016 vil vise at for de store leverandørene vil forandringen bli lite merkbar.
Den mye omtalte «høstjakta», når handel og industri forhandler om neste års betingelser, vil fortsette som før. For enkelte mindre leverandører vil nok listeføring hos handelen kunne fortone seg å bli tøffere, men kjeden har signalisert at de vil øke tilbudet av kortreist mat, så det er håp for små leverandører med god kvalitet.
Grossister i nøkkelrolle
For å lykkes i dagligvarebransjen er det i Norge avgjørende å ha kontroll på grossistleddet. Det har NorgesGruppen som har Asko som grossist. Rema 1000 har Rema Distribusjon, som også fungerer godt. ICA hadde et svakt engros-ledd. Coop var tidlig ute med å slå sammen detalj- og engros-ledet. I dag har imidlertid Coop en stor utfordring med å få de tidligere ICA-butikkene og deres egne kjeder til å få gode engros-leveranser. Her blir det avgjørende at logistikk-senteret på Gardermoen vil svare til forventingene.
Bunnpris har et stort engros-dilemma som må løses i 2016. Det er åpenbart at samarbeidet med Rema Distribusjon ikke fungerer ideelt. Da er det ikke mange alternativ. En overgang til Coop er lite tenkelig, selv om Coop nok ville tatt imot Bunnpris. Det mest sannsynlige er at Bunnpris går veien tilbake til sin tidligere partner, nemlig Asko.
Satser i Sverige og Danmark
Mens de tre store paraply-kjedene og de 10 konseptkjeden konkurrere så fillene fyker i Norge, så er noen av dem også med i Sverige og Danmark.
Reitan-familien gjør det bra med service-handelen (Pressbyrån og 7-11) i Sverige, mens Reitan bare er med som aksjonær i Axfood på dagligvare-siden. Det har vært en lønnsom invertering som sikkert vil gi god avkastning også i 2016. Rema 1000 gjør det bra i Danmark, et marked som er kjempetøft. Der er både Aldi og Lidl med på banen.
NorgesGruppen har vær inne med Kiwi i noen år og har i år valgt å satse med Meny etter at de tok sjansen på å kjøpe seg opp til kontroll i Dagrofa. Det er en satsing som vil kreve stor innsats fra NorgesGruppens ledelse i 2016 og årene fremover.
Blodbad på nettet
Mat på nett er ubetydelig i Norge. Selskapet Rett hjem har holdt det gående i over 10 år. Nykommeren Kolonial.no har fått mye oppmerksomhet, uten at selskapet kan dokumentere større omsetning en et middels supermarked. Jeg har ved flere anledning hevdet at de «leker butikk».
Denne leken vil endre karakter i 2016 ettersom Stein Erik Hagens selskap Komplett kaster seg i ringen med et nytt opplegg under navnet; Marked.no
Jeg prognostiserer et «blodbad» i dette lille markedet i 2016. Ingen vil tjene penger og markedsandelen vil fremdeles være nesten mikroskopisk. Noen av disse som driver med mat på nett, vil dessuten bukke under.
12 teser for 2016:
Oppsummert vil det norske dagligvaremarkedet i 2016 bli som følger:
- 1. Antall butikker i bransjen vil totalt sett synke svakt. Konseptkjedene vil etablere nye butikker, særlig Rema 1000, Kiwi og Extra.
- 2. Markedet vil ikke vokse vesentlig. «Vi nordmenn er mette» på dagligvarer.
- 3. Markedsandelen vil forskyves kraftig, NorgesGruppen kommer over 40%, Coop kommer godt over 30%, men Rema 1000 vil bli minst.
- 4. Prisene vil kunne øke noe, ikke minst pga. den svake norske krona.
- 5. Detaljistenes bruttofortjeneste vil være under press.
- 6. En rekke detaljister vil drive med underskudd.
- 7. NorgesGruppen vil greie seg bra. Rema 1000 vil kunne falle mellom to stoler og Coop vil tape store summer. Bunnpris er tvunget til å løse grossist-utfordringen for å overleve.
- 8. Det er ikke grunn til å tro at nye aktører vil prøve seg i Norge. Skrekken etter Lidls og Icas utmarsj sitter dypt.
- 9. Norske og utenlandske leverandører vil gjøre hva de kan for å beholde markedsandeler. Handelens egne merkevarer vil øke sin andel, den går totalt mot 20%. Der er Rema 1000 og Coop allerede.
- 10. Lavprissegmentet vil fortsatt øke, men ikke lenger som før. «Ingen trær vokser inn i himmelen».
- 11. Det blir et «blodbad» for aktører som selger dagligvarer på nett.
- 12. Og helt til slutt: Det blir ingen søndagsåpne dagligvarebutikker, utover de regler vi kjenner i dag.
Referanse:
Denne artikkelen er skrevet spesielt for BI Business Review, om er BIs digitale magasine for forskningsnyheter og samfunnsdebatt.