De får større betydning, men nordmenn vet lite om stiftelser. For å bygge tillit bør de kommunisere tydelig og synliggjøre sin egenart.
Stiftelser får stadig større betydning for norsk samfunnsliv. Likevel viser vår forskning at nordmenns kjennskap til hva en stiftelse faktisk er, er svak. Ut fra forskningen bør stiftelser som ønsker å profesjonalisere sitt omdømme, bygge tillit gjennom aktiv kommunikasjon, tydeliggjøre stiftelsesformens egenart og synliggjøre mangfoldet i sektoren.
Totalt sett viser utviklingen fra 2016 til 2025 en svak økning i usikkerhet og en liten nedgang i tydelig kjennskap og bevissthet om stiftelser. Andelen som oppgir at de «ikke vet» hva begrepet innebærer, har økt, mens andelen med konkrete assosiasjoner har sunket noe. Dette tyder på at forståelsen av hva en stiftelse er, har blitt mindre tydelig i befolkningen.
Når det gjelder kjennskap til konkrete stiftelser, sier litt færre at de ikke kjenner til noen. Samtidig har andelen som svarer «vet ikke» økt. Dette kan tyde på at flere er usikre, snarere enn at den reelle kjennskapen har økt.
Dette er bemerkelsesverdig ettersom stiftelser spiller en betydelig rolle i Norge. I dag finnes det rundt 6.300 stiftelser som til sammen disponerer mer enn 220 milliarder kroner. Årlig deler de ut om lag syv milliarder kroner til samfunnsnyttige formål. De bidrar til verdiskaping, velferd og mangfold innen forskning, kultur, helse, utdanning, sosialt arbeid, idrett og friluftsliv.
Forbindes med noe godt og idealistisk
En stiftelse er en selvstendig og selveiende organisasjonsform med et formål som det er styrets oppgave å forvalte. Stiftelsens midler skal brukes til å fremme formålet slik det er fastsatt i vedtektene. De største stiftelsene, som Sparebankstiftelsen DNB, Olav Thon Stiftelsen og Gjensidigestiftelsen, har betydelige ressurser. Samtidig finnes det tusenvis av mindre stiftelser som støtter lokale prosjekter og enkeltpersoner.
Vår forskning viser at de fleste forbinder begrepet stiftelse med noe godt og idealistisk. Mange beskriver stiftelser som en «veldedig eller frivillig organisasjon», «noe non-profit» eller «en forening som deler ut penger til gode formål». Stiftelser knyttes til frivillighet, hjelp, arv og donasjoner. Enkelte uttrykker også skepsis eller manglende forståelse og nevner «skattefordeler», «pengetigging» eller «byråkrati». Helhetsbildet er likevel positivt – men uklart. Stiftelser oppfattes som samfunnsnyttige, men mange har en vag forståelse av hva organisasjonsformen innebærer.
Omtrent halvparten av de spurte klarte å nevne minst én stiftelse. Stine Sofies Stiftelse dominerer og nevnes av langt flere enn noen annen. Deretter følger Sparebankstiftelsen DNB, Gjensidigestiftelsen, Olav Thon Stiftelsen, Kavlifondet, Fritt Ord, Strømmestiftelsen og Norsk Luftambulanse. Det er særlig store og synlige aktører med tydelig samfunnsprofil som huskes. Mange kommer imidlertid ikke på noen stiftelser i det hele tatt, eller blander dem med foreninger og selskaper. Kjennskapen fremstår derfor som personifisert og knyttet til noen få sterke merkevarer, snarere enn til sektoren som helhet.
Kunnskap om befolkningens forståelse av stiftelser er viktig for å sikre åpenhet, tillit og legitimitet i en sektor med stor samfunnsmessig betydning. Når stiftelser forvalter betydelige verdier og spiller en stadig viktigere rolle, er det avgjørende å forstå hvordan de oppfattes. Økt innsikt gir grunnlag for bedre dialog, formidling og forankring mellom stiftelsene og samfunnet de er en del av.
For stiftelser som ønsker å profesjonalisere sitt omdømme, peker funnene på tre tydelige prioriteringer:
1. Bygg tillit gjennom aktiv kommunikasjon. Når usikkerheten øker og flere svarer «vet ikke», må stiftelser i større grad forklare sitt samfunnsmandat. Tydelig og tilgjengelig formidling av formål og praksis kan forebygge skepsis og styrke tilliten.
2. Tydeliggjør egenarten. Mange forveksler stiftelser med foreninger og kommersielle selskaper. Det er derfor viktig å kommunisere hva som er unikt ved organisasjonsformen – at stiftelser er selveiende, eierløse og «eies» av sitt formål.
3. Synliggjør mangfoldet i sektoren. Kjennskapen er konsentrert rundt noen få store aktører. For å unngå at hele sektoren vurderes ut fra et lite antall merkevarer, bør bredden av formål og størrelser løftes frem. Det gir en mer nyansert forståelse og mer realistiske forventninger.
Stiftelser forvalter store ressurser på vegne av formål som kommer fellesskapet til gode. Da er det et paradoks at kunnskapen om hva de faktisk er, ser ut til å svekkes. Skal sektoren bevare og styrke sin legitimitet, må den også styrke befolkningens forståelse.