Noen ganger tenker vi oss grundig om før vi kjøper et produkt eller en tjeneste. Som oftest gjør vi ikke det. Det må bedrifter ta hensyn til i sin markedskommunikasjon.
LEDERENS VERKTØYKASSE: Markedskommunikasjon
For å forstå hvordan markedskommunikasjon virker, har vi i mange år brukt effekthierarkier som standardmodell, for eksempel Attention, Interest, Desire, Action, forkortet AIDA, en modell tilbake fra 1898/1900. Felles for effekthierarkier er at de er intuitive og enkle å bruke.
Effekthierarkiene tar utganspunkt i at markedskommunikasjon har to hovedfunksjoner: 1. å informere (skape oppmerksomhet); 2. å påvirke (interesse, holdning, overbevisning).
- Les også: BI Marketing Magazine 2018 (E-magasin)
Ideen er at markedskommunikasjon må påvirke på faste steg hele veien frem til kjøp. Fra kjennskap og kunnskap, videre til affektive elementer som preferanse og å like, og til slutt ende opp i atferd. Poenget med modellen er at markedskommunikasjonen må gjøre en jobb på hvert steg i prosessen.
Denne måten å tenke markedskommunikasjon på har dominert faget de siste 50 år. Det er fristende å sette opp effekthierarkier og tro at det er slik markedskommunikasjon virker. Dessverre er det tynt vitenskapelig belegg for at modellene gir et korrekt bilde av virkeligheten.
- Les også: Markedsføring som sprer seg selv
Viktig å involvere
På 1980-tallet innså mange at effekthierarkiene hadde sine begrensninger. Begrepet involvering ble for mange løsningen for å forstå markedskommunikasjon.
Richard Vaughn, i reklamebyrået Foote, Cone & Belding, utviklet den såkalte FCB-matrisen.
Denne modellen deler inn produkter og tjenester etter grad av involvering med kundene (lav eller høy involveringsgrad). Poenget er dermed at du må tilpasse markedskommunikasjonen etter hva slags produkt/tjeneste du skal kommunisere:
- Informativ markedskommunikasjon: Noen kjøp krever mye informasjon. Dette gjelder særlig for produkter og tjenester som koster mye penger og der et feilkjøp har uheldige konsekvenser. Slik kjøp skaper ofte høy involvering. Dette betyr at markedskommunikasjon må tilføre kundene kunnskap. Først tenker du, så føler du og til slutt vil du eventuelt kjøpe.
- Følelsesmessig (affektiv markedskommunikasjon): Kjøp er basert på følelser, men krever høy involvering da de ofte handler om vårt eget selvbilde, personlighet og ego. Typiske eksempler er parfyme – produkter som sier mye om brukeren – og hvor det derfor er viktig å kjenne etter hva du føler. Markedskommunikasjonen må vekke følelser som leder til riktige tanker og som underbygger kundenes behov.
- Styrking av vaner: Markedskommunikasjonen må bidra med signaler som gjør at vi minnes på behovene våre og løsninger som trigger umiddelbare responser i form av handling. Først handle, og deretter gjennom erfaring lære og føle.
- Styrke selvtilfredshet: Noen ganger bare handler du uten å involvere deg. Markedskommunikasjonen «dytter» deg til handling slik at du kjøper og opplever positive emosjoner.
Markedskommunikasjon som påvirker
Mot slutten av 1970-tallet var det betydelig frustrasjon over at samme effekt kunne oppnås via vidt forskjellige tankemessige (kognitive) prosesser.
Frustrasjonen førte til utvikling av det vi i dag kaller for to-prosesstilnærminger i markedskommunikasjon.
- Den første prosessen skjer når mottakeren er motivert og har evne til å prosessere budskapet. Det betyr at mottakeren har tilstrekkelig energi og nok innsats til å tenke (se system 2 nedenfor).
- Når motivasjonen/evnen til mottakeren synker, og mottakeren tenker mindre bevisst og aktivt over budskapet, endres også premissene for hvordan markedskommunikasjon virker (se system 1 nedenfor).
Merkelappene på de to prosessene kalles ofte system 1 og system 2 – begreper som fikk stor oppmerksomhet etter nobelprisvinner Daniel Kahnemans bok «Tenke raskt og langsomt» i 2011.
To systemer i hodet
System 1 opererer automatisk og raskt, med liten eller ingen reflektert innsats, og er derfor i stor grad utenfor vår bevisste kontroll.
System 2 derimot krever vår fulle oppmerksomhet, mye kognitive ressurser og er nødvendig for krevende mentale operasjoner som ikke kan løses med system 1. Man antar at system 1 alltid er påskrudd, mens system 2 slås av og på etter behov.
Hvorfor er dette viktig i markedskommunikasjon? Jo, fordi hvis vi forutsetter at kundene for det meste er i system 1, må de også møtes med budskap som påvirker til tross for liten kognitiv innsats:
- De reagerer med vaner/rutiner basert på signaler i omgivelsene
- De tror de tenker rasjonelt uten å gjøre det
- De liker det kjente foran det mindre kjente, fordi det kjente er lettere å prosessere
- De tror deres valg er formålsstyrt og smarte, uten at de alltid er det
Om man lykkes med å lage markedskommunikasjon som når mottakerne gjennom system 2, er det flott.
Men, siden system 1 er det modus kundene mest sannsynlig er i, er det kanskje viktigere at markedskommunikasjonen tar hensyn til dette. Målet med markedskommunikasjon er jo tross alt å nå de kommunikasjonsmålene man har satt seg.
Referanser:
- Olsen, L.E. & Peretz, A. (2017), Markedskommunikasjon, Bergen: Fagbokforlaget.
- Kahneman, D. (2011), Thinking Fast and Slow, New York, NY: Farrar, Straus and Giroux.
Denne artikkelen er først publisert som lederkommentar i BI Marketing Magazine 2018 (lenke til E-magasin). BI Marketing Magazine er et formidlingsmagasin som utgis av Institutt for markedsføring ved BI. Trykt utgave kan bestilles ved å sende epost til forskning@bi.no (så langt opplaget rekker).
Tekst: Professor Lars Erling Olsen, Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.