Musikkbransjen er digitalisert. Hvordan endrer det bransjen? Hva betyr det for utøverne?
KOMMENTAR: Audun Molde om musikkbransjen
Musikkbransjen har blitt digitalisert, men hva betyr dette i praksis, og hvordan oppleves det i utøvernes arbeidshverdag?
Musikkutredningen «HVA NÅ» ser musikkbransjen i stor grad fra utøvernes og skapernes side, og den inneholder mer enn statistikk og grafer.
Over 600 musikere og komponister har besvart en spørreundersøkelse. Noen har også gitt et unikt innblikk i arbeidslivet sitt gjennom case-studier. Ni fremtredende aktører i norsk musikk har anonymt delt sin erfaring og innsikt gjennom dybdeintervjuer. Alle arbeider på høyt nivå, de fleste også internasjonalt.
Mine samtaler med disse ni dukket naturlig nok ned i mange interessante detaljer, men hadde også et helt overordnet blikk: Hvordan påvirker digitaliseringen av musikkbransjen rammene for å arbeide med musikk? Hva er annerledes i dag enn for ti år siden?
Her er et innblikk i fem virkelighetsbeskrivelser:.
- Digitalisering er internasjonalisering
Digitalisering handler ikke bare om teknologi og forretningsmodeller, det handler også om internasjonalisering.
«Jeg tror definitivt at digitaliseringen har gjort det lettere å jobbe internasjonalt», fastslår en ung, klassisk musikkutøver.
Norske skapere og utøvere har i utgangspunktet blitt mer internasjonalt orientert – målet er ikke Oslo, men kanskje London, Seoul, Los Angeles eller Shanghai. Kontrakter gjøres i utlandet dersom det er bedre ressurstilgang, nettverk, kompetanse og muligheter utenfor Norge.
Rettighetsforvaltning er også blitt digitalisert, TONO har mistet sin monopol-posisjon og fått internasjonal konkurranse. Siden århundreskiftet har musikkbransjen i Norge gjort store sprang i kompetanse og internasjonal posisjon, godt hjulpet av mulighetene som digitaliseringen har skapt.
Men den må likevel konkurrere om å sikre seg norske opphavere og utøvere. Et toneangivende plateselskap beskriver utfordringen slik: «Det er ingen norske labeler som har bevist at de er i stand til å håndtere en internasjonal karriere, så langt». - Snur opp ned på markedsføring
Da markedsføring ble digitalisert, ble vår oppmerksomhet langt mer fragmentert. Det kom store endringer i ressursbruken da sosiale medier overtok for TV-reklame og avisannonser.
Sosiale medier er tidkrevende for mange, men trekkes fram som noe av det aller mest positive ved digitaliseringen: «Det viktigste for min del som jeg merker, er at jeg har mye mer jeg skulle sagt, mye mer makt som utøver rett og slett, og det er jo utrolig positivt», sier klassisk-utøveren.
Digitaliseringen har endret hvem som sitter på makt og som er «portvakter», for eksempel med strømmetjenestenes spillelister eller med interaktivitet på sosiale medier. Distribusjon og markedsføring gjennom digitale tjenester kan i prinsippet gjøres av nesten hvem som helst – men kampen om å bli sett og hørt er beinhard i den digitale oppmerksomhetsøkonomien.
Plateselskapet forklarer dermed sin rolle på en ny måte: «Nå kan hvem som helst gi ut hva som helst, praktisk talt, men det betyr jo også at sjansen for å bli hørt er blitt desto mindre. Og der kommer vi inn» … . «Folk forstår at har du en Mac og internett-tilkobling og en femtilapp i lomma, så får du gitt ut musikken din. Men skal du skille deg ut, så må du faktisk begynne å jobbe med flinke folk, og de skal ha betaling». - Har flyttet makt lenger unna
Det er ikke de store plateselskapene som legger premissene i musikkbransjen. Heller ikke er det organisasjonene, eller Kulturdepartementet. Det er de store, globale selskapene.
Posisjonen til selskaper som Google, YouTube, Apple og Facebook går på bekostning av både bransjens handlingsrom og av politisk makt, både når det gjelder forretningsmodeller og lovgivning.
Mange er oppgitte over dette, og ambivalente: Vi bruker og liker disse tjenestene, vi fyller serverne deres både med persondata og med kunstnerisk innhold som gir dem verdi. Men det er lite politisk og demokratisk styring overfor disse globale aktørene, og de gir minimale inntekter – noe som direkte påvirker kulturlivets og kunstnernes levekår.
En forlegger trekker en historisk parallell: «At YouTube, Facebook og andre skal kunne tjene seg styrtrike på å utnytte åndsverk som de ikke betaler for, er litt som å gå tilbake til imperialismen hvor store selskaper gikk inn og hentet ut råvarene i andre land og lot veldig lite av verdiene ligge igjen».
Visesangeren sitt virkelighetsbilde er ikke så ulikt: «Jeg forstår hvordan du har det som kaffebonde i Brasil; du leverer en råvare men du har ingen mulighet til å påvirke eller få innsyn i avtaler, det finnes en forretningsmodell som du ikke kan gjøre noe med lokalt i ditt land». - Digitaliseringen gjør det viktigere å eie rettigheter
Inntekter fra strømmetjenester er uforutsigbare, på godt og vondt.
Et medlem i et suksessrikt rockband mener at langsiktig tenkning dermed har blitt viktigere: «Det var nok en vekker for mange da streaming kom, da forsto vi at det kunne være viktig å eie masteren».
For dette bandet har alle inntekter fra innspilt musikk blitt langsomme etterhånds-inntekter, hvor de tidligere så resultatene av en ny CD i neste kvartalsregnskap. Uansett er det over tid viktig hvem som sitter på rettigheter til innspillingene, enten det er artistene selv eller selskapene.
Også rettigheter til komposisjoner har blitt en potensiell vekstnæring i et digitalisert marked med store internasjonale hits, gaming, tv-serier og reklame. Hvor norsk suksess i utlandet tidligere for det meste handlet om utøvere, har vi i dag også skapere med tidligere uhørt internasjonal suksess.
Musikkforlagene satser, men de er i skarp internasjonal konkurranse med utenlandske, og de leter etter finansiering og investorer: «Etter hvert som vi får kontroll på distribusjon av musikk, får bedre avtaler med streamingtjenester, og vi klarer å få avtaler med YouTube og Facebook der de må betale, så kommer bare avtalen av copyright til å øke…. Men her hjemme er det ingen som skjønner det». - En selvfølge for de unge
Generasjonen som ikke har opplevd digitaliseringen men som tar den for gitt, bruker dagens markedsstruktur og teknologi kreativt og strategisk, samtidig som det finnes en kritisk holdning til den.
Det er stor pragmatisme og endringsvilje, og det forventes nye innovasjoner – som hos russemusikk-produsenten: «Innen fem år så tror jeg at jeg har omstilt hele forretningsmodellen min helt, fordi det er så mye som kommer til å skje…. Jeg kan ikke forvente at jeg skal kunne gi ut en låt og så skal det bli en hit og jeg skal tjene penger på det når jeg er femti».
Nå arbeider unge norske låtskrivere og musikkprodusenter internasjonalt på en måte som manifesterer den digitaliserte musikkbransjen i alle ledd av verdikjeden; fra produksjon via markedsføring og distribusjon helt fram til publikum. Det har skjedd et generasjonsskifte i holdninger, strategier og arbeidsmetoder, på tvers av sjangre.
Som når klassisk-utøveren også ser en framtid full av nye muligheter: «Det er et stort potensial for et ungt publikum for klassisk musikk i Asia, og de nås på digitale flater».
Referanse:
Artikkelen er publisert som kommentarartikkel i nettavisen Ballade 28. mars 2019 med overskriften «Musikkbransjen har blitt digitalisert – hva nå?». Lenke: http://www.ballade.no/sak/musikkbransjen-har-blitt-digitalisert-hva-na/
Tekst: Audun Molde, førstelektor II ved Handelshøyskolen BI og førstelektor ved Høyskolen Kristiania. Molde er forfatter av boken «POP. En historie», som er en historie om popmusikken, gjennom 200 år – fra den industrielle revolusjon til den digitale pionértiden: Musikk, teknologi, medier, formater og musikkindustri.