Å forstå unges bruk av film- og TV-strømming er nyttig for å kunne anslå bransjens fremtidige inntekter. Utstrakt deling av brukerprofiler gir et stort inntjeningshull.
Selv om strømmetjenester innen TV og film i økende grad blir anvendt av et bredere lag av befolkningen, er ungdommen en spesielt viktig kundegruppe. De er storforbrukere og morgendagens kunder.
Trenden har vært tydelig en stund. De oppvoksende generasjoner konsumerer serier og filmer på en annerledes måte. Det er disse som har vokst opp i et internettsamfunn og anses som en kjernegruppe for strømmebransjen, men er disse digitale ungdommene gode betalere?
I befolkningsundersøkelser gjennomført av Centre for Creative Industries (BI:CCI) ved Handelshøyskolen BI fremkommer det at de unge aldersgruppene ikke er så innbringende som forbruket deres skulle tilsi.
– Så mange som 50% av unge deler ofte eller noen ganger bruker-ID og passord til betalte strømmetjenester, forklarer Terje Gaustad, Assistant Professor ved Institutt for kommunikasjon og kultur ved Handelshøyskolen BI.
Om ungdommen fortsetter med samme delingspraksis når de blir eldre, er det en betydelig andel av seerne som ikke gir klingende mynt i kassen til strømmeselskapene.
Siden bruken av strømmetjenester for alvor tok av rundt 2013, var det lenge relativt få store tilbydere i det norske markedet. Netflix er det selskapet som har virkelig fått first mover fordeler og har i dag om lag 180 millioner betalte abonnenter. Her hjemme har de konkurrert med HBO Nordic og lokale tjenester som TV2 Sumo og Viaplay. Siden har det kommet flere og flere globale tilbydere på banen, deriblant Amazon, og nå sist Apple og Disney+. Utviklingen i bransjen er altså at det vil bli sterkere konkurranse blant flere tilbydere.
Selv om folk er åpne for å benytte seg av ulike strømmetjenester, er spørsmålet om de er villige til å betale for å ha mange forskjellige abonnementer. Med flere tilbydere vil ungdommens delingspraksis nok ikke avta, snarere øke.
– Sjansen er stor for at unge ikke vil betale for hvert sitt abonnement. En vennegjeng kan i stedet avtale seg imellom hvem som skal abonnere på hva, dermed får de tilgang til flere tjenester ved å dele brukerprofiler og passord, forklarer Gaustad.
Hva kan bransjen gjøre med dette?
Deling av abonnementer er noe strømmetjenestene selv allerede har vært klar over, men enn så lenge har de vært tilbakeholde med å angripe problemet.
– Økningen av nye kunder har vært såpass stor til nå så de har ikke tatt tak i det: Men når kurven flater ut blir incentivene for å gjøre noe med det større, poengterer Gaustad.
Utfordringen er bare at deling av brukerprofiler ikke er ulovlig på samme måte som piratkopiering. Riktignok kan strømmetilbyderne definere antall brukere per abonnement og begrense disse til å være innenfor samme husholdning, men brudd på denne typen kundeavtaler har i liten grad blitt fulgt opp.
Piratkopiering gjennom fildelingstjenester er imidlertid ulovlig, men de yngre brukerne fortsetter likevel med dette, i hvert fall til en viss grad.
– Unge voksne i 20-årene bruker mest av de typiske pirattjenestene. 15% svarer noen ganger eller oftere, sier Gaustad. Det reelle tallet er trolig enda høyere også. Undersøkelser gjort i Danmark viser at trafikken for disse tjenestene er høyere enn det brukerne rapporterer i undersøkelser. Mange vil nok ikke oppgi at de gjør noe ulovlig.
De tapte inntektene piratkopiering og strømmedeling utgjør kunne finansiert betydelig mengder nye filmer og serier, og det er nok til at bransjen bør finne måter å tette inntjeningshullet.
Les hele rapporten: Forbruksmønstre i en digitalisert filmsektor
Befolkningssurveys er gjennomført to ganger (i 2016 og 2018) for å kartlegge forbruksmønstre i alle visningskanaler samt folks forståelse av og holdninger til lovverket (opphavsretten).
Disse undersøkelsene er en del av større forskningsprosjekt med fokus på digitaliseringen av bokbransjen og biblioteker, museum, film og lokalaviser.
Prosjektet er et samarbeid mellom Handelshøyskolen BI, NTNU, Nasjonalbiblioteket og Universitetet i København. Norsk forskningsråd har finansiert prosjektet gjennom KULMEDIA programmet, som igjen er finansiert av Kulturdepartementet.
"Så mange som 50% av unge deler ofte eller noen ganger bruker-ID og passord til betalte strømmetjenester"
Publisert 28. juni 2020