Ikke fristet av en melorm-burger eller gresshoppe-energibar? Kjendiser kan øke viljen vår til å spise insekter, ifølge en ny studie.
Hvis vi ønsker å redde planeten vår og løse en overhengende global matkrise, må vi utforske alternative proteinkilder. Fordi det både er næringsrikt, mer bærekraftig og lett tilgjengelig over hele verden har FNs organisasjon for ernæring og landbruk (FAO) oppfordret samfunnet til å øke forbruket av insektbasert mat.
To milliarder mennesker spiser dem allerede jevnlig, men det kan virke som at resten av oss sliter med å komme forbi «æsj-faktoren» ved å spise småkryp. Disse negative holdningene regnes faktisk som en av de viktigste hindringene for å fremme forbruk av slik mat i fremtiden.
Så hvordan kan virksomheter forvandle et «æsj» til et «nam»? I en fersk studie undersøkte vi om en av verdens mest effektive og utbredte markedsføringsstrategier kan være verdt et forsøk.
En kjendis fikk meg til å gjøre det
Bruken av kjendiser i markedsføring er et kjent grep annonsører tar for å øke merkebevissthet og fremkalle en positiv forbrukerrespons for produktene som markedsføres.
Et eksempel er selskapet Nespresso som etter lanseringen av sin første «What else?»-kampanje med George Clooney i 2006 passerte 6 milliarder kroner i inntekter. Fire år senere var tallet steget til 30 milliarder, ifølge The Guardian.
I vår studie undersøkte vi om og hvordan kjendisanbefalinger kan øke vår vilje til å spise insektbasert mat. Vi lagde 66 fiktive annonser for insektbaserte produkter (melorm-burger og gresshoppe-energibar), hvorav enkelte var utstyrt med anbefalinger fra 36 kjendiser fra en rekke ulike bransjer, for å finne ut hvordan folk reagerte på dem.
Noen kjendiser funker bedre enn andre
Det viser seg at kjendisers oppfattede troverdighet, kunnskap om insektbasert mat og egnethet (som påvirkere) var avgjørende for å øke folks vilje til å teste ut insektmat.
Figur 1: Eksempler på annonser med kjendisanbefalinger som ble brukt i studien. For å kontrollere våre funn ble også annonser uten kjendiser benyttet.
Vi fant også ut at ulike kjønn reagerer forskjellig på ulike typer kjendiser, for eksempel skuespillere, musikere eller idrettsutøvere. For mannlige deltakere i studien var annonser med skuespillere eller idrettsutøvere mest effektive. For kvinnelige deltakere var det imidlertid kun skuespillere som betydelig økte deres villighet til å spise insektbaserte produkter.
Til sammenligning hadde ingen av annonsene med musikere noen tydelig positiv effekt. Våre funn tyder til og med på at en anbefaling fra en musiker, sammenlignet med ingen kjendisanbefaling, faktisk gjorde kvinnelige forbrukere mindre tilbøyelige til å prøve ut insekter i kostholdet.
Interessant nok ble ikke deltakernes meninger påvirket av kjendiser vi opplever som mer eller mindre attraktive. Selv om dette er vanlig når produkter er mer basert på menneskers ytre (f.eks kosmetikk), tyder funnene våre på at folk ikke bryr seg nevneverdig om utseendet når man markedsfører et produkt som ikke har noe å gjøre med å være tiltrekkende.
En effektiv strategi
Det viktigste vi fant ut er at annonser med kjendiser, sammenlignet med annonser uten, faktisk har en betydelig positiv effekt på forbrukerens vilje til å spise insektbasert mat.
Vår forskning peker mot at kjendisanbefalinger kan være en svært effektiv strategi for å aktører som ønsker å øke kunders interesse for å spise mer insekter, forutsatt at riktig type kjendis blir benyttet til riktig kjønn.
Så får bare Justin Bieber holde seg til å lage musikk inntil videre.
Referanse:
Park, J., Motoki, K., Velasco, C., & Spence, C. (2022). Celebrity insects: Exploring the effect of celebrity endorsement on willingness to eat insect-based foods. Food Quality and Preference, 97, 104473.