Ansattes rampestreker skader merkevaren mer når de er særegne for bedriftens virksomhet enn når de like godt kunne ha skjedd i andre bransjer, hevder Jacob Utgård og Tarje Gaustad ved BI.

BI FORSKNING: Merkevarer

Ansatte påvirker vår oppfatning av bedrifter og merkevarer. Bedrifter bruker mye ressurser på rekruttering, opplæring og ledelse, men likevel går det av og til galt, og ansatte utfører handlinger som går ut over produktkvaliteten og merkevaren. Noen av disse handlingene
har potensial til å utvikle seg til skandaler om de blir kjent.

Rask spredning i sosiale medier

Sosiale medier bidrar til at informasjon om dårlig oppførsel kan spre seg raskt. Videoer av restaurantansatte som bader i oppvaskkummen og som leker med maten på unevnelige måter har gått sin seiersgang på
YouTube.

I et pågående forskningsprosjekt ser vi på hvordan ansattes dårlige oppførsel påvirker merkevaren. Vi er spesielt interesserte i negative handlinger den ansatte gjør på eget initiativ, uten antatt støtte fra ledelsen, og som går ut over kundene. Hvor skadelig er slike hendelser?

Vi tror at ulike typer dårlig oppførsel vil ha ulike konsekvenser. Vår hypotese er at en negativ handling som er særegen for virksomheten er mer skadelig for bedriften og bransjen, enn en negativ handling som også kunne ha skjedd i andre bedrifter og andre bransjer.

Eksperiment fra flyselskap

I et eksperiment fikk deltakere lese en nyhetsartikkel om dårlig oppførsel fra en flyselskapsansatt. Alle deltakerne leste den samme artikkelen, men beskrivelsen av den negative hendelsen varierte. I halvparten av tilfellene var hendelsen særegen for flyselskap (sende kunders bagasje til feil destinasjon med vilje) og i den andre halvparten var hendelsen noe som også kunne skjedd i andre bransjer (ikke gi kunder erstatning de har krav på med vilje).

En forstudie viste at hendelsene ble oppfattet som henholdsvis særegen og ikke særegen for flyselskap, men like alvorlige. Det kom frem at den ansatte var lei av masete kunder og derfor hadde utført handlingene bevisst, og at flyselskapet hadde reagert ved å avskjedige den ansatte.

Skader merkevaren

Resultatene viser at ansattes dårlige oppførsel skader merkevaren, selv om det er forhold bedriften ikke kan å ha full kontroll over, og selv om bedriften har avslørt ugjerningene og reagert overfor den ansatte.

Jo mer alvorlig kunden opplever hendelsen, jo mer skader den
merkevaren. Kundene reagerer sterkere dersom hendelsen er særegen for bransjen, enn hvis hendelsen også kunne skjedd i andre bransjer.

Dette tyder på at ledere bør fokusere mer på å unngå negative handlinger som kan knyttes til bedriftens kjerneaktiviteter og identitet, enn handlinger som isolert sett er like alvorlige, men som ikke er så særegne for bedriften. Kartlegging av hvilke kriser som blir sett på som særegne gjør at man kan tilpasse ressursinnsats og tiltak for å begrense skaden.

Inntrykket av den ansatte kan også påvirke konsekvensene. Vi tror at dårlig oppførsel fra en typisk ansatt skader bedriften mer enn om den ansatte skiller seg ut fra stereotypen. En typisk ansatt vil trolig bli sett på som representativ for bedriften og handlingen kan derfor føre til en negativ slutning om bedriftskulturen. En atypisk ansatt vil trolig bli sett på som en enkeltperson og handlingen vil tilegges personen i større grad enn bedriften.

Referanse:

Artikkelen er publisert i BI Marketing Magazine 2011.

Si din mening:

Send gjerne dine kommentarer og synspunkter på denne artikkelen til forskning@bi.no

Tekst: Jakob Utgård og Tarje Gaustad, doktorgradsstudenter ved Institutt for markedsføring ved BI.

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på