Orkla kan få helt andre vekstmuligheter gjennom sterke merkenavn, hevder professor Tor W. Andreassen ved Handelshøyskolen BI.

DEBATT: Tor W. Andreassen om merkevarer

Orklas ledelse orienterte 14. september finansanalytikermiljøet i London om et skifte i strategisk retning: De forlater industri for å satse på merkevarer.

Spørsmålet er om dette er lurt? Min umiddelbare reaksjon er ja - et syn aksjemarkedet synes å dele da kursen steg med 10,6 prosent etter annonseringen.

Industriproduksjon generelt tenderer mot å tilby produkter som gjennom intens konkurranse har få, om noen, unike attributter eller egenskaper. Som sådan blir produktene generiske og kjennetegnet med prispress.

En tilstand noen kaller «Red Ocean» - et sted hvor blodet flyter i en febrilsk kamp mellom aktørene for ikke å miste markedsandeler og volum.

Industri lite attraktivt

Løsningen ligger i lavere kostnader gjennom effektivisering, oppsigelser og offshoring. Erfaringen tilsier at det er vanskelig å oppnå en lønnsomhet over gjennomsnittet.

Resultatet er i beste fall en flat aksjekursutvikling: med andre ord en ikke spesielt attraktiv aksje for investorer.

Orkla vil med frigjorte midler gjennom salg av REC, Borregaard og SAPA legge seg på en oppkjøpsbølge. Men hva de vil kjøpe er uklart, utover at det må være lønnsomt og fremtidsrettet.

Hvilken merkevarestrategi?

En problemstilling som ikke ble luftet i forbindelse med annonseringen er hvilken merkevarestrategi Orkla vil følge fremover.

Skal de fortsette med å være:

  • Et «House of brands» (mange enkeltmerker under samme tak),
  • Et «Branded house» (et Orkla-merke som knyttes til alt) eller
  • En «Endorsed» (en kombinasjon av de to med knytting til Orkla-navnet i alle enkelt merker).
  • Spørsmålet om hvilken merkevarestrategi Orkla vil velge, er relevant fordi de ulike strategiene har ulik effekt på firmaverdi.

Ved å ta beslutningen om å fokusere på konsumentmerker, vil Orkla komme over i «Blue Ocean».

Det gjør de ved å åpne opp for to virksomhetsområder: produkt- og tjenestemerker med et helt annet oppside potensial enn industriproduksjon.

Orkla besitter allerede en betydelig kunnskap om ledelse av merkeverdier - nå vier de all sin oppmerksomhet til dette.

Vekst gjennom sterke merker

Fra USA har vi sett at Procter & Gamble som også har mange svært sterke merkenavn (for eksempel Gillette, Duracell, og Pampers), har med suksess tatt merket Mr Clean over til et tjenestekonsept: Mr Clean Car Wash og vaskepulvermerket Tide til Tide Dry Cleaners. Et tredje eksempel er Petsmart som er berømt for sine produkter til hunder. Nå tilbyr de i tillegg PetsHotel som et luksuskonsept for hundekennel. P&G og Petsmart driver tjenestekonseptene delvis basert på franchise - noe som har vist seg å være en vekstmotor uten like.

Orkla kan gjøre det samme med noen av sine eksisterende merker eller merker som de kjøper opp. Poenget er at de får helt andre vekstmuligheter gjennom sterke merkenavn.

Klokt veivalg

Oppsummert er jeg entusiastisk for Orklas nye veivalg av tre grunner:

  1. De kommer seg fra en Red Ocean-tilstand til Blue Ocean-tilstand og blir dermed mer attraktive for investorer.
  2. De konsentrerer sin ledelseskompetanse rundt noe fremtidsrettet og noe de kan (merkevarer).
  3. De får tilgang til vekstområder med større muligheter for å tilføre kundene verdier og dermed økt betalingsvilje.

Det som fremdeles er uavklart: Hvilken merkevarestrategi Orkla vil velge (House of brands, Branded house, eller Endorsed). Innen hvilke områder vil de fokusere sin markedskunnskap?

Man kan som kjent ikke være alt for alle, hele tiden. Men man kan være alt for noen, hele tiden!

Når Orkla gjør sine investerings- og strategivalg kjent, vil vi få vite om de virkelig har skjønt det eller ikke.

Referanse:

Artikkelen er publisert som hovedinnlegg i Aftenpostens økonomidebatt 20. september 2011.

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no

 

 

 

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på