Kunnskap om hva vi gjør som kunder på nett er gull verd. For bedriftene. For vi eier ikke informasjonen om oss selv, skriver BI-professor Tor W. Andreassen og Francis D'Silva.

KRONIKK: Tor W. Andreassen og Francis D'Silva om Internett

Den elektroniske hverdagen gir oss muligheter vi aldri har hatt tidligere.

Samtidig representerer den nye problemstillinger - innsamling og bruk av kundeinformasjon er én.

Våre personopplysninger og utallige gjøremål i den virkelige og virtuelle verden lagres i bedriftenes databaser som kundeinformasjon. Tilsammen utgjør denne informasjonsmengden en betydelig økonomisk verdi for mange - noe som også gjør den attraktiv å utnytte.

Kundedata er gull verd

Informasjonssamfunnet er kjennetegnet ved at data om kundeforhold er gull verd. Tilgang på, og smart bruk av kundedata, kan gi bedriftene et konkurransefortrinn.

Teknologien gjør det mulig å registrere og lagre viktige opplysninger basert på kundenes bruksmønster i et omfang vi aldri tidligere har opplevd.

Stadig flere elektroniske fotspor

Grunnleggeren av stiftelsen «En PC pr barn», Nicholas Negroponte, var den første som satte navn på fenomenet - «Slug trail»- i boken Being Digital fra 1996. I dag kalles det elektronisk fotspor. Med internett og sosiale medier har elektroniske fotspor eksplodert - noe følgende tall viser.

Mens det på Youtube lastes opp 35 timer med videoer hvert minutt, blir det hvert sekund gjort 700 Facebook-oppdateringer, sendt 600 Twitter-meldinger og gjort 34000 Google-søk.

I USA utgjorde Internett-handelen i 2010 hele 165 milliarder dollar, noe som tilsvarer en økning på 14,8 prosent. Det er en langt sterkere vekst enn det vi ser i vanlig handel. Ifølge eMarketers er omsetningen anslått til 190 milliarder dollar i 2011 og 270 milliarder dollar i 2015.

Ifølge samme kilde vil nesten 90 prosent av nettbrukerne over 14 år surfe på nettet etter produkter og tjenester. Av disse vil om lag 80 prosent foreta et kjøp. Husk at all aktivitet på internett blir lagret.

Men internett er bare en av kildene til kundeinformasjon. I tillegg bruker vi kredittkort for å betale, sosiale medier for å kommunisere, bombrikke i bilen, og mobiltelefonen har vi tilgjengelig 24/7.

Kunnskap om kundenes gjøremål er gull verd.

Store gevinster

Ifølge McKinsey- rapporten «Big Data: The Next Frontier for Innovation, Competition and Productivity», er det store gevinster å hente ved å anvende avanserte teknikker for å fange kundeinformasjon.

Innen helsesektoren i USA kan man spare 300 milliarder dollar - hovedsakelig på grunn av bedre pasientbeslutninger. Detaljistene kan gjennom mer effektiv kundebehandling øke fortjenestemarginene med 60 prosent.

På verdensbasis vil lokaliseringsdata (data generert fra for eksempel Foursquare, Gowalla) gjøre økonomien mer effektiv ved at kjøper og selger finner hverandre lettere - effekten anslås til omtrent 600 milliarder dollar.

Om kundene eide data om seg selv

La oss for et øyeblikk tenke oss at kundene (ikke bedriftene) eier sine egne bruksdata. Hva ville det bety for dem?

  1. For det første kan kundene lett sende sin brukerhistorikk over til en annen leverandør, og be om et konkurrerende tilbud.
  2. For det andre kan lagring av kjøpshistorikk, og spesielt kvitteringer, forenkle klage- og returprosesser.
  3. For det tredje kan lagring av betalingstransaksjoner på tvers av institusjoner gi kundene bedre oversikt over deres økonomiske forpliktelser ref. selvangivelsen.

Bedriftene tviholder på kundedata

Men hva er praksis i dag? Enkle forespørsler til ulike bedrifter tyder på at bedriftene definerer kundedataene som sin eiendom - noe som skaper byttekostnader og ineffektiv konkurranse.

Mens telekommunikasjonsnæringen har måtte gi etter for at kundene kan ta med seg sitt gamle telefonnummer til den nye leverandøren, kjemper bankene hardt for at dette ikke skal skje med kontonumrene.

Resultatet er at vi, ifølge data fra Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI, har en bankbransje kjennetegnet ved lav kundetilfredshet (74: skala 0-100), høy kundelojalitet (79) og liten mobilitet.

Økt konkurranse om kundene er noe vi ønsker innen en rekke bransjer. Mest prekært er dette for norske strømleverandører - en bransje som siden 2002 har ligget blant de ti dårligste i kundetilfredshet på Norsk Kundebarometer ved BI.

Innen markedsføringsfaget heter det at kunden er kongen fordi de kan stemme med føttene og ta med seg lommeboken til en annen leverandør dersom de ikke er fornøyd.

Informasjonssamfunnet har gjort at bedrifter som har kunnskap om kundene, er konger ved at det blir vanskeligere for kunden å bytte når ikke de eier sine egne bruksdata.

På denne måten blir kundedata til begjær og besvær.

Referanse:

Artikkelen er publisert som kronikk/hovedinnlegg debatt i Dagens Næringslivs Etter Børs-seksjon 31. august 2011.

Si din mening:

Send gjerne dine kommentarer og synspunkter på denne artikkelen til forskning@bi.no

Tekst: Professor Tor W. Andreassen ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI og senior manager Francis D´Silva i Accenture Norge AS

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på